Echt überzeugt oder nur bezahlt? Warum ein Oberpfälzer Unternehmen auf Influencer setzt
Öffnet man Social-Media-Apps wie Instagram und TikTok führt kein Weg an ihnen vorbei: Influencer. Sie wirken nahbar, vermitteln Vertrauen und schaffen es so, große Reichweiten aufzubauen – ein Kapital, das Marken längst für ihre Werbewirkung erkannt haben. Aber wie glaubwürdig ist das?
Die Influencer-Branche wächst rasant. Laut Prognosen, auf die sich das Institut der deutschen Wirtschaft in einer Studie von 2024 bezieht, werden Influencer aus Deutschland bis 2026 rund 71 Millionen Menschen erreichen. Mit diesem Wachstum sind auch die Ausgaben für Influencer-Marketing gestiegen. Vor allem jüngere Menschen – besonders im Alter zwischen 16 und 24 Jahren – lassen sich der Studie zufolge durch diese Art von Werbung beeinflussen.
In der Region stellt die IHK ein wachsendes Interesse an Beratungen zu Social-Media-Marketing fest. Der Bereich Influencer sei noch ein Nischenthema, die Bedeutung könnte jedoch steigen.
Das Sinzinger Farb-Unternehmen MissPompadour setzt bereits seit 2022 auf Influencer-Marketing, wie die Verantwortliche Inken Schulz gegenüber der Mediengruppe Bayern erklärt. Heute sei es ein „extrem wichtiges Standbein“ im gesamten Marketingmix.
Bessere Verkaufszahlen durch Influencer-Marketing
Ausschlaggebend für diesen Schritt seien zum einen stärkere Verkäufe gewesen. „Aber mindestens genauso wichtig war für uns bei der Entscheidung, dass die Creator und ihr kreativer Content dazu beitragen, dass wir das Produkt Farbe inklusive Streichprozess anschaulich und authentisch zeigen und erklären können“, sagt Schulz.
Influencer-Marketing unterstütze MissPompadour im Vertrieb, Verkauf und der Entwicklung der Marke. Es sorge aber auch für Entlastung in der Kundenberatung. „Gerade häufige Fragen oder Unsicherheiten wie ‚Muss ich wirklich nicht schleifen vor dem Streichen?‘ beantworten unsere Creator meistens selbst und damit authentischer aus ihrer eigenen Streich-Erfahrung heraus.“
Für die Auswahl passender Influencer ist vor allem ein Begriff entscheidend: Authentizität. Schulz räumt ein, dass der Begriff im Marketing mittlerweile sehr strapaziert ist. Gerade mit Blick auf KI-Inhalte sei er jedoch wichtig. Für MissPompadour ist ein inhaltlich zur Marke passendes, echtes Profil – gerne auch aus Nischenbereichen – sowie ein ehrliches Community-Management essenziell. „Das ist uns im Zweifel auch wichtiger als hohe Followerzahlen.“ Was passen müsse, seien die Content-Performance – also der Erfolg der veröffentlichten Inhalte – sowie die Zielgruppe.
Micro-Influencer als Chance für regionale Unternehmen
Aber nicht nur große Influencer haben Chancen: Um Unternehmen mit regional ausgespielten Social-Media-Aktivitäten sichtbarer zu machen, verweist die IHK auf Micro-Influencer (10.000 bis 100.000 Follower), die vor Ort bekannt sind und als glaubwürdig wahrgenommen werden. Auch MissPompadour arbeite mit einem Mix aus kleinen und großen Influencern zusammen. Man setze auf eine „gesunde Mischung aus Reichweite und echten Engagements. Die sind nämlich gerade bei kleineren Accounts häufig wertiger“, so Schulz.
Bei der Auswahl achte das Farb-Unternehmen auf Stil, Inhalte und Kreativität. In der Umsetzung lasse man den Influencern dann relativ viel gestalterische Freiheit, sagt Schulz. „Wir werden häufig mit wirklich kreativem und echtem Content belohnt.“
Machen Influencer gegen Geld für alles Werbung?
Doch bei einem so stark wachsendem Business fallen auch immer wieder die auf, die aus der Reihe tanzen: Mehrmals hat der YouTuber Marvin Wildhage schon Influencer entlarvt, die gegen Geld für alles Werbung machen. Das wohl bekannteste Beispiel: eine angebliche Gesichtscreme – in Wirklichkeit Gleitgel – , bei der sich Dinge wie „Uran“ oder „Asbest“ in der Zutatenliste verstecken. Dennoch empfahlen Influencer die Creme ihren Abonnenten.
Vor der Bundestagswahl 2025 verschickte Wildhage außerdem ein gefälschtes Presseschreiben der SPD. Die Partei forderte darin angeblich die Privatisierung des öffentlichen Nahverkehrs. Auch dafür warb ein bekannter Influencer.
Regensburger Influencerin blickt kritisch auf die Branche
Auch die 34-jährige Tamara aus Regensburg beäugt die Social-Media-Branche immer wieder kritisch. Seit 2022 hat sie sich eine Abonnentenzahl von über 34 000 und 1,1 Millionen Likes auf der Kurzvideo-Plattform TikTok erarbeitet. Sie zeigt dort vor allem ihren Alltag. Manche Creator würden alles annehmen, „nur um ein bisschen Geld zu verdienen“, sagt sie der Mediengruppe Bayern. Ihrer Meinung nach führe das langfristig aber eher zu einem Vertrauensverlust. Andererseits gebe es aber auch viele unseriöse Anbieter, die mit unfairen Angeboten locken.
Anfragen habe Tamara schon sehr früh bekommen. Allerdings waren das überwiegend Barter-Deals. Das heißt: Der Influencer bekommt Produkte zugeschickt und soll dann Werbung machen – ohne Bezahlung. „Viele Firmen nutzen kleinere Influencer leider aus, um so günstige Werbung zu bekommen. “
Für die 34-Jährige ist Social Media zu einem „Taschengeldzuschlag“ geworden, sagt sie. Aktuell verdiene sie ausschließlich über das sogenannte Creator-Programm von TikTok Geld. Sie weiß: „Kooperationen würden deutlich besser zahlen.“ Mit ihrer heutigen Reichweite bewege sich das, was Influencer verlangen können sogar „oft im guten drei- bis vierstelligen Bereich“. Aber die 34-Jährige nehme nur sehr ausgewählte Kooperationen an. Ihr sei Authentizität wichtiger als kurzfristige Einnahmen. „Ich arbeite nur mit Marken zusammen, die wirklich zu mir und meiner Community passen.“
Rechtliche Vorschriften für Influencer
• Kennzeichnung: Influencer müssen Beiträge als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten, teilt die IHK mit. Dabei gibt es keine Bagatellgrenze – selbst eine Einladung zum Essen zähle.
• Steuern: Produkte, die Influencer von Firmen kostenlos zugeschickt bekommen, müssen in der Steuer angegeben werden.